おいしくてクールだから、人が集まる。PIZZA 4P’sが“社会的なテーマ”をもちながらグローバル展開できる理由

【HOPEFULなひと】
「ホピアスの想い」をもとに、人類に希望を見出し、持続可能で愛ある世界を目指して活動している人たちを、取り上げる企画です。社会に変革をもたらすチャレンジをしている社会起業家へのインタビューを通して、希望的な未来を発信しています。
「Pizza 4P’s（ピザフォーピース）」は、2011年に益子陽介・高杉早苗夫婦によってベトナム・ホーチミンで創業されたピザレストラン。現在はグローバルで41店舗を展開し、従業員は4,000人超。おいしい料理と居心地の良さだけではなく、後述するゼロ・ウェイストや生物多様性などの社会課題をテーマにした店づくりをしています。
今回は、そんなPizza 4P’sでブランディングディレクターを務める久保田和也さんに話を聞きました。

今回の舞台となるピザ店「Pizza 4P’s（ピザフォーピース）」は、東京のさまざまな有名店が集まる麻布台ヒルズの路面店。なんと1カ月先まで予約の取れない人気のお店です。「Asia’s 50 Best Restaurant」に入賞、「The Best Pizza Awards 2024」でもトップ100に選ばれました。

けれど、意外にも東京・麻布台ヒルズ店の平均予算はランチで約3～4,000円、ディナーで食事と飲み物を楽しむなら6〜7,000円ほど。友人や家族と「ちょっとした贅沢」をする時にも選択肢に入りやすい価格帯のメニューが並びます。

店内や自社工房で作られたフレッシュなチーズ、背景に配慮をしたうえで顔の見える生産者から仕入れた新鮮な食材で作られたピザは味も評価されており、「料理がおいしいから」という理由で予約をしている方が多い印象があるそうです。

しかし、実はコンセプトの真ん中に据えられているのは、サステナビリティや平和などの社会的テーマなのだそう。社会性といいお店づくりと拡大。この絶妙なバランスを、一体どうやって成り立たせているのでしょうか？

取材の約束をした朝、オープン準備中の東京店に足を運ぶと、明るい挨拶と共に男性が笑顔で迎えてくれた。今回お話を伺う、「Pizza 4P’s」のブランディングディレクターの久保田和也さんです。今日は、「Pizza 4P’s」がここまで拡大している謎のヒントを探ります。

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——社会的なテーマを掲げたレストランを世界で40店舗以上展開されていると聞いて、本当に驚きました。まずブランディングディレクターとして、久保田さんはどんなお仕事を担当されているのでしょうか？

久保田さん　メニューや生産者、インテリアを含めた全てがブランドを作り上げる要素なので、内装デザインや工事の指揮、食材の仕入先になるパートナー探し、スタッフ採用、といった店舗立ち上げの業務を包括的に手掛けています。

そこから派生して、InstagramなどのSNSやWebサイト、店舗空間を含めたクリエイティブ全般、そして外部へのコミュニケーションも日本では私がメインで行っております。うちの会社にはPR担当がいないので（笑）。

——かなり広い範囲をご担当されているんですね。

久保田さん　そうですね。たとえば、仕入先のパートナー探し一つとっても、基本的には自分たちで目星をつけ、実際に足を運んで直接話をしながら良いパートナーを探すので……。非常に地道です。もちろん一人では無理なので、各国のプロジェクトマネージャーやアートディレクターなどの社内メンバーと一緒に進めています。

ただ、「Pizza 4P’s」ブランドの立ち上げや新規国やエリアの店舗コンセプトについては、私が全部を見るようにしていて。だからこそ、世界6カ国でそれぞれコンセプトが違っていても、同じ世界観の中でぶれずにブランドを成立させられているんだと思います。

国の課題や国民性に合わせてお店をローカライズ

—— そのブランドの根底にあるものが気になります。「Pizza 4P’s」のビジョンは、「Make the World Smile for Peace（平和のために世界を笑顔にする）」だと伺いました。

久保田さん　そうです。「どういう状態が平和なのか？」と突き詰めていくと、「みんなが『全ては一つだ』というつながりを感じている状態」なのではないかと捉えていて。
シェフ、スタッフ、ゲスト、そして地球環境や生物もつながっていて、支え合っている。それを「ワンネス（ONENESS）（※1）」というキーワードで表現しています。

（※1) ワンネス（ONENESS）：すべての存在は本質的につながり、一つの全体として成り立っているという考え方です。人と人、人と自然、社会や世界は互いに切り離されたものではなく、影響し合いながら存在しているという理解に基づきます。この視点に立つと、他者や環境を尊重する行動は、自分自身を大切にすることにもつながると捉えられます。宗教や哲学、環境思想などさまざまな分野で共有され、人間の連帯や共生を考える土台となる概念です。

——この考え方は、具体的にお店づくりでどう落とし込んでいるのでしょうか？

久保田さん　ここが難しいところなのですが、各国の社会課題をリサーチし、私たちの考え方や強みがうまく掛け合わせられるところをコンセプトとして設定します。その伝え方も国によって変えていますね。

たとえば、2020年のコロナ禍に私も現地へ移住して立ち上げたカンボジアのお店。現地でのヒアリングやリサーチをした結果、「ゴミ」「貧困」「栄養不足」の3つの社会課題が候補になりました。もちろん、どのテーマも重要ですし、お店の売上の一部を寄付する……というアプローチはできます。でも、それでは私たちのお店の強みが活かせない。

そこで、「ゼロ・ウェイスト（Zero Waste）(※2)」をコンセプトに選びました。店づくりの際も、店舗で割れた皿をピザオーブンのデザインに用いたり、小麦粉の袋を持ち帰りのピザボックスバックにしたりしています。現在は、2店舗で20種類に細かく分別をする仕組みをつくり、生ゴミは魚やエビ、鶏の飼料などとして再利用しています。
その結果、2025年度のリサイクル率は91.2％に到達しました。

（※2）Zero Waste（ゼロ・ウェイスト）：廃棄物を焼却や埋立てに回す前に、資源として循環させることを前提に、ゴミそのものを生み出さない社会を目指す考え方。製品の設計から生産、消費、再利用までの全体を見直し、リデュース（削減）、リユース（再使用）、リサイクルなどを通じて資源の循環を促します。環境負荷を減らすだけでなく、持続可能な暮らしや地域経済のあり方を見直す取り組みとして世界各地で広がっています。

久保田さん　また、店舗に来た人への伝え方も工夫しています。カンボジアでは、あえてバックヤードではないところにゴミの仕分けをするリサイクルルームを作り、お客さんの誰もが見られるようにしたんです。

久保田さん　ちなみに、カンボジアの店舗立ち上げは「Pizza 4P’s」にとって初めての海外店舗、かつ僕にとっても大きな挑戦でした。それ以降、ブランディングや立ち上げの仕事を担当しています。2023年に日本とインド、2024年にはインドネシア、そして2026年6月にオープン予定のニューヨーク店の立ち上げにも関わっています。

店舗はメディア。間口は広くとりつつ、コアなファン向けツアーも展開

——東京店では、どんなコンセプトを？

久保田さん　日本でのコンセプトは「ONENESS Earth to People」です。
日本は豊かな自然に恵まれた国ですが、日本の幸福度は先進国の中でかなり低い順位なんです。だからこそ、この東京店では身近にある環境や自然を再認識し、幸せを感じなおしてほしいと思っています。

久保田さん　その仕掛けとして、メニューブックをあえて分厚い「ディクショナリー」という読み物にして、写真や音声で実際の生産者の声を伝えられるようにしました。店に来てくれた方はメニューを決める時や料理の到着を待つ間に生産者の声に興味をもってくれるんです。

——やはり、いわゆる「サステナビリティ」などを打ち出しているんですか？

久保田さん　基本的に、僕らは自分たちから「サステナブルなレストランです」といって人を呼び込むことはしないんですよ。
「PIZZA 4P’s」では、普段はファーストフードやコンビニのごはんも食べるような普通の人たちが来たくなるお店でなければならないと思っています。環境への意識が高い人だけの空間にしてしまうのは違うな、と。

今も、あくまでも「ピザがおいしそうだから」という理由で来てくれる方がほとんどです。でも、いざ来てみると、テーブルには分厚いメニューが置いてある。そうすると、「これなんだろう？」と意識が向き、食事の裏にある食材のストーリーや生産者の声にふと気づく。

僕らはお店を一つの「体験装置」で「メディア」だと捉え、食事をきっかけに自然と気づきを得られる工夫を散りばめることをとても大切にしているんです。
例えば、酪農家さんであれば普段は「おいしい牛乳を作る」ことに集中しています。だったら、レストランとしてお客様と身近に接し、間口を広く持っている私たちがそこに価値をつけて、販売したり認知を広げたりする役割を担うのが一番いい形だと思っていて。

久保田さん　そうやってディクショナリーなどを通して私たちの考え方に興味を持ってくださった人向けに、お客様を生産者のところへ直接お連れする「ツアー事業」を始めました。

伊豆の海藻の養殖場や埼玉県小川町の農家さん、2025年に千葉県館山市の須藤牧場の一角につくった自社チーズ工房を訪ねたりしています。これはすごく濃い時間で、畑に座りながら土を掘って土器を作ったり、海辺で音楽を流しながら波の音を聞きながら自分で作ったピザを皆で共有して自然と人との一体感を感じたり食事をしたり、ワンネス（ONENESS）について語ったり……。

久保田さん　こういったツアーでコアな層が楽しめる場は作りつつ、「ピザがおいしいから」といった気軽な理由で誰もが入って来られる間口の広さは保つようにしていますね。

そもそもピザってすごく包容力のある食べ物なんです。マルゲリータならベジタリアン、マリナーラならヴィーガンの人も食べられる。ベトナム料理やカンボジア料理、インドネシア料理、日本のお好み焼きだってピザにすることができます。

肉も野菜ものせられて、生地の種類や形を変えても大丈夫。こんなふうに何をやってもOKだからこそ、世界中どこの国にもピザ屋が存在しているし、どこの国の人でもピザを通して幸せにできると考えています。これまでに仏教、ヒンドゥー教、イスラム教の国で展開してきて、次はキリスト教徒が多いアメリカで展開していきます。

—— メディアとして成立させるために、1店舗ごとにものすごくこだわって作り込んでいるのが伝わってきます。率直な疑問なのですが、世界観を伝えることと経営のバランスはどう取っているのでしょうか？

久保田さん　これに関しては、最初の設計がとても大切なんです。たとえば、カンボジアのお店では初めから「ゼロ・ウェイスト」をコンセプトに掲げたから実現できたんです。もしレストランがオープンして、仕入先も決まってスタッフのみんなが忙しくなった後に、「来月からゴミをなくしましょう」と言っても、すでに決まっているオペレーションを変えるのは本当に難しいんですよね。

だから、私たちは売上予測や原価計算ではなく、「この人のこの食材を使いたい」「こういうデザインにしたい」という土台を先に作ります。そして、後からお金の流れや具体的なオペレーションを考える。そうなると、「この金額でピザを売るから、この原価じゃなきゃ取引できない」とは考えないようにしています。
コストを抑えるために食材を均一化するといった手法をとったり、安い国から食材は全部送ろうとしたりすると、自分たちの望む姿ではなくなってしまいますから。

—— 次はアメリカ第１号店のオープンも夏に控えていますね。次の挑戦の舞台にニューヨークを選んだ理由はなんでしょう？

久保田さん　最大の理由は、世界に伝えていく「メディア」としてニューヨークがベストな場所だと感じたからです。世界中の感度の高い人が集まるエリアに店を出すことで、全世界に私たちの価値観を広げていきたい。

コンセプトは、「What the Earth Told Me（地球は私に何を語ったか）」。
各分野のクリエイターと共創し、「Peace」をテーマとした体験ができる場をつくろうと思っています。

「これをやるほうがクールだ」と思ったから参画

——ここまでブランドを牽引されてきた久保田さんご自身についても、興味が湧いています。なぜ、このお仕事をするに至ったんですか？

久保田さん　僕自身は「社会課題を解決したい」というよりも、「これをやっている方がクールだな」という感覚で仕事を選んできました。

大学では建築を学んでいたのですが、アカデミックすぎて「ザ・建築家」という道は僕には向いていないかな、と感じて。それで、新卒ではアパレル業界に入って働いていましたが、人間関係で辞めてしまいました。その後、ベンチャー企業の営業になったんですが、働き方がブラックすぎて体調を崩しかけてしまって……。

久保田さん　それで仕事を辞めた時に、「建築・アパレル・営業、どれも中途半端だ」と焦ってしまったんです。自分自身、将来どうしていけばいいか分からない。それでその時に自分を採用してくれた飲食業界に就職したんです。

とはいえ、飲食しかスキルがない状態だとこれから難しいと感じてしまった。でも、「飲食と英語があれば何とかキャリアを掴めるんじゃないか」と思い、20代半ばで英語の猛勉強を始めたんです。その後、26歳の時にシンガポールへ渡りました。当時はまだ片言の英語でしたが、なんとかイタリアンレストランでの仕事を見つけることができて休日返上で必死に働きました。それで1年半ほど働いていましたが、会社が縮小してしまう流れになり。

その頃は28歳くらい。日本への帰国も考えましたが、まだ中途半端だった。それでシンガポールでの貯金を注ぎ込んで、アジア10都市を1週間ずつ移り住み、その後ヨーロッパにわたり本場イタリア含めて世界中のピザ屋を回りました。ピザを選んだのは日本でもシンガポールでもイタリアンレストランで働いていたから。好きではあったので、グローバルを理解するのは大事かもしれない、と。

ピザの本場・イタリアを含めたヨーロッパやアジア各国をまわって、個人的な「全世界のピザ屋ランキング」を作っていたんです。ピザの味や接客、内装などさまざまな要素をチェックしていって。

その一つとして、以前にベトナム・ホーチミンで立ち上がったばかりの店に行ったことがあったPizza 4P’sにもう一度食べに行くことにしたんです。ちょうど、たまたま知人の紹介でオーナーと話す機会もあって。それでPizza 4P’sを入れて再度ランキングを作ったところ、世界でも上位に入っていたんです。
その後、「一緒に働かないか？」と誘われ、大きなポテンシャルを感じて入社することを決めました。

——じゃあ、「サステナブルな仕事がしたい」といった理由ではなかったんですね。

久保田さん　全く違いますね（笑）。でも、今の仕事には過去の経験が生きているのを感じます。建築の知識や、アパレル時代に学んだブランドの背景にあるストーリーの大切さもそうです。

「これをやっている方がクールだな」という想いからこの仕事を始めましたが、「クール」と思える感覚は店づくりでも重要です。たとえば、私たちのカンボジアのお店の「ゼロ・ウェイスト」というコンセプトは、実は以前からバリ島のリゾート「ポテトヘッド」の中のレストランが掲げていたものだったんです。そこがものすごくクールな場所で、僕自身の価値観が変わったことから私たちも取り入れました。

私たちのお店を通して「ゼロ・ウェイスト＝かっこいい」という価値観をつくり、周りから真似されたり、参考にされたりするようなベンチマーク的存在であれればと思っています。

——最後に、久保田さんにとって「希望」とは何でしょうか。

久保田さん　難しいですが……、個人的には大きく捉えすぎないことが希望を感じるコツだと思っています。デカい希望だけを追いかけていても、それを実現する機会は人生にそう何回もありませんから。

毎日なにかやっている中で、「いいな」や「よかったな」と思える瞬間を見つけられる状態があればいい。そういう小さなものを感じやすくしてくれるのが、人や地球との「つながり」だと思います。
仕事が終わった後に「ちょっとおいしいビールが飲めればいいな」「明日あの人に会うのが楽しみだな」とか、朝早く起きて日の出を見たら「あ、なんかいいな」と感じる。これって、大事な希望だし、その積み重ねが幸せだと思うんです。

感度が高い人は希望をキャッチしやすい反面、心配や不安なことも頻繁にキャッチしてしまうかもしれませんが、僕はそれでいいと思うんです。下がったなと思ったら、次は上がるかもしれないですから。希望も、それぐらいの感じで捉えておくのがいいのかなと思っています。

久保田和也（くぼたかずや）
「Pizza 4P’s（ピザフォーピース）」グローバル・ブランドディレクター、東京店の事業責任者。
カンボジアやインド、日本、インドネシアなど、各国の市場に合わせた店舗のブランディング・コンセプト立案、店舗探しや内装、パートナー選定、調達、採用までの立ち上げを一手に手掛ける。「レストランはメディア」という考え方で、4P’sを単なる飲食店ではなく、一次産業の課題や地球とのつながりを発信する「メディア」と捉え、体験設計を重視。2023年、東京・麻布台ヒルズ店のプロジェクト責任者を務める。近年は、レストランを通じたTOURなどの体験設計にも関わる。

Pizza 4P’s Tokyo
所在地：〒105-0001 東京都港区虎ノ門5-10-7 麻布台ヒルズ ガーデンプラザD 1F（神谷町駅直結）
概要：ベトナム発の人気ピザレストラン「Pizza 4P’s」の日本初店舗。店内工房で作るフレッシュチーズと、日本の食材を生かしたオリジナルピザが特徴。「Earth to People（すべてはつながっている）」をコンセプトに、食と空間を通じて人と社会、自然のつながりを感じられる体験を提供している。
instagram：https://www.instagram.com/pizza4ps.japan/